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长城攻略小型车的大跃进

2020/02/15 来源:红河信息港

导读

长城攻略:“小型车”的“大跃进”由于第一款轿车精灵没有成功打开市场,长城汽车开始改变以往稳健谨慎的策略,该公司将在今年一口气上市13款新

长城攻略:“小型车”的“大跃进”

由于第一款轿车精灵没有成功打开市场,长城汽车开始改变以往稳健谨慎的策略,该公司将在今年一口气上市13款新车,试图以密集的产品投放来刺激销售,尽快扩大规模。

2月7日,长城汽车总裁王凤英在接受本报采访时说,2009年,长城汽车要销售20万辆汽车,同比增长60%,其中,轿车要销售8万辆。60%的增长目标几乎是所有汽车企业已经公布的目标中最高的。

1月份销售火爆的情况和今年即将上市的13款新车使长城汽车制定了如此高的增长目标。该公司1月份销售了1.5万辆汽车,创造了它历史上最高的单月销售纪录。2008年,长城汽车销售了12.6万辆汽车,同比增长10%。

去年海外市场的下滑和全球金融危机也让其海外销售充满变数。2008年第四季度以来,长城汽车在俄罗斯市场的销售下滑超过30%。2008年,海外销量占长城汽车总销量的44%,今年将下降到30%。该公司曾经的目标是到2010年,海外和国内市场销量各占一半,现在看来,这个目标也许要推迟了。

多产品战术

长城汽车今年的产品策略是在轿车、皮卡和SUV三个领域全面开花。即将上市的13款新产品中包括4款轿车、5款SUV和4款皮卡。该公司的皮卡产品已经连续11年保持了国内和海外销售第一。

不过,轿车产品的投放仍是首要的。自2008年3月首款轿车上市以来,长城汽车目前只有两款轿车精灵和炫丽。1月份,炫丽销售了3600辆(今年的销售目标是5万辆)。炫丽的市场表现略好于精灵,后者每个月的销量大约在1000辆左右,只相当于预期目标的一半,而且出口大于国内销售。到今年年底时,长城汽车将有6款轿车在市场上销售,初步形成产品序列。

这种多产品战术可以覆盖更多细分市场,从而为企业贡献更多销量,满足不同细分市场的需求,多产品战术还可以有效摊分研发成本。长城汽车耗资20亿元开发了生产A级车的CH平台,计划在这个平台上开发8款车型。除了平台开发耗资巨大以外,新车的研发成本也都不菲。王凤英说,每款新车的研发费用大约3亿元,改款车的研发成本1亿元左右。这意味着,在近两三年内,长城汽车已经投入了数十亿元进行研发,这对于一家总资产规模只有100多亿元的小型汽车制造商来说,压力可想而知。

从这个角度来看,一口气研发并生产销售十几款新产品同时也蕴含巨大风险,如果新车销售未达预期,不能尽快回收投资,那么长城汽车的资金压力将会很大。

销售络亟待提升

目前有180家经销商销售长城轿车,除规模不够大外,现有的大部分轿车经销商是从原来的皮卡和SUV销售络中发展而来的,它们对于轿车销售缺乏经验,而且,布局也不甚合理,比如,长城轿车在北京只有一家4S店(今年计划新建3家4S店)。

新华信集团汽车产业研究服务总监郎学红在接受本报采访时称:没有不好的产品,只有不成功的营销。

今年,长城汽车计划新增100个销售点,同时大力开拓二三级市场,缩小农村市场服务半径,这或许能够增加农村市场销量。长城汽车的计划是将轿车、皮卡和SUV分开销售,但是,多产品、多品牌战术给现有的销售络带来了巨大挑战。那些同时销售这三种产品的经销商需要同时建设三家销售店,这已引起了部分经销商的抱怨。

除了销售络的质量尚难适应轿车营销的要求以外,长城汽车在产品宣传、广告方面的投入也比较有限。除了两款轿车上市时那段时间以外,消费者很难在电视中看到它们的广告。另外,该公司也缺乏先进的营销理念和手段。

坚持小车策略

在长城汽车今年即将推出的13款新车中,9款是排量低于1.6L的小排量车型。这符合该公司一贯坚持的小排量策略。即使在SUV市场,它也计划推出几款排量为1.3L和1.5L的小型SUV。目前,市场上主流的SUV的排量大多在2.0L以上,长城汽车之前销售的SUV的排量也都在2.0L以上。郎学红表示,目前,SUV市场仍然是中高端车型为主力,但是从发展趋势来看,中低端小排量车型的细分市场也将获得较大发展。

与小排量策略相对应,长城汽车目前只生产A级轿车。王凤英表示,长城汽车的B级轿车将于2010年3月上市。

这种策略在两年前还显得有些不合时宜,当时,小排量并不受市场青睐,市场份额逐年下降。不过,这种情况正在改变。排量介于1L至1.6L之间的乘用车所占比例2008年已经超过51%。尤其是《汽车产业振兴规划》中对小排量汽车切实的鼓励政策刺激了它的销量。

小车策略也蕴含着一种风险,即品牌风险。品牌力不足一直是自主品牌企业向中高端市场发展的主要阻力之一,因此,一些后进入轿车市场的自主品牌汽车企业,都会首先选择B级车作为切入点,即使不选择B级车的,也会选择标准的A级轿车,而不是像长城汽车那样,选择AO级别。

不过,长城汽车的选择也许是迫不得已,该公司董事长魏建军在接受本报采访时曾表示,之所以选择A级车,有一个重要原因是公司的研发能力目前只适合于研发A级轿车。而且,该公司的策略是向消费者提供精品小车,而非粗制滥造的大车。

郎学红认为,每个细分市场都有可能出现成功的车型,而且,并非只有大车才有利于塑造品牌形象,关键是能让自身产品的特点满足所处细分市场的需求。目前的竞争态势是,合资品牌逐渐开始进入A0甚至A00级轿车市场

,这给自主品牌带来了很大压力。

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